Anlage

Von Jennifer Yule, Dozentin für Marketing, Universität Edinburgh

Es ist schwer zu sagen, ob sich die jüngste Welle der Anti-Veganer-Stimmung auf den Markt für pflanzliches Fleisch ausgewirkt hat, aber die Verunglimpfung des Images von Veganern ist sicherlich zum Mainstream geworden.

Neben den negativen Kommentaren von Persönlichkeiten wie Piers Morgan und Jeremy Clarkson über Menschen, die kein Fleisch essen, ist anti-vegane Rhetorik sogar in den politischen Diskurs eingedrungen: Suella Braverman bezeichnete Unterstützer der Just Stop Oil-Aktivisten kürzlich als „Guardian-reading, tofu- Wokerati essen“. Es scheint, dass unsere Proteinauswahl zu einem überraschend schwierigen Thema geworden ist.

Heutzutage stehen Verbraucher vor einer schwindelerregenden Auswahl an Proteinen, insbesondere seit der US-amerikanische Pflanzenhersteller Beyond Meat im Jahr 2012 begann, den Markt zu revolutionieren Erbsenprotein zur Nachahmung des Geschmacks und der Textur von Fleisch hat dem Unternehmen zu einem durchschlagenden Erfolg verholfen.

Doch trotz anhaltendem Wachstum seit mehreren Jahren stagniert der Absatz pflanzlicher Fleischprodukte mittlerweile. Selbst Marktführer wie Beyond Meat erreichen deutliche Tiefststände.

Die Umweltvorteile einer Ernährung, die weniger auf Fleisch basiert, sind allgemein bekannt. Wie der britische Naturmoderator David Attenborough betonte: „Wir müssen unsere Ernährung ändern. Der Planet kann Milliarden von Fleischessern nicht ernähren.“

Daher ist es nicht nur aus geschäftlicher Sicht von entscheidender Bedeutung, herauszufinden, warum Verbraucher diesem einst so beliebten Produkt gegenüber ablehnend gegenüberstehen, sondern auch, um die Umweltvorteile einer fleischarmen oder fleischfreien Ernährung zu unterstützen.

Preis und Gesundheit sind wichtig. Eine wachsende ideologische Kluft in Bezug auf die Umwelt bedeutet jedoch, dass herkömmliche Methoden, Menschen zum Verzehr von Fleisch auf pflanzlicher Basis zu ermutigen und dessen Umweltfreundlichkeit zu fördern, einer Studie zufolge dem Umsatz schaden könnten.

Der Markt für pflanzliches Fleisch steht sicherlich wegen der im Vergleich zu tierischem Fleisch hohen Preise in der Kritik. Außerdem ist es tendenziell teurer als herkömmliche vegane Proteinquellen wie Bohnen, Linsen und Tofu. Angesichts der Krise der Lebenshaltungskosten sind Verbraucher gezwungen, bei der Wahl ihres Einkaufskorbs sparsame Entscheidungen zu treffen, und lehnen möglicherweise ein Produkt ab, das als Premiumprodukt angesehen werden könnte.

Andere haben die Gesundheit von Fleischersatzprodukten in Frage gestellt. Da pflanzliches Fleisch ein relativ neues Produkt ist, sind die langfristigen gesundheitlichen Auswirkungen des direkten Ersatzes von tierischem Fleisch durch Fleisch nicht bekannt. Die Forschung warnt auch davor, anzunehmen, pflanzliches Fleisch sei ernährungsphysiologisch gleichwertig mit tierischem Fleisch.

Aber neben dem Preis und der Gesundheit spielt auch das Image eine wichtige Rolle für den Erfolg pflanzlicher Marken, so meine Forschung mit Krista Hill Cummings vom Babson College, Massachusetts. Insbesondere die Art und Weise, wie Marken die Umweltvorteile von pflanzlichem Fleisch präsentieren, kann einen erheblichen Einfluss auf die Art der Verbraucher haben, die diese Art von Lebensmitteln kaufen.

Das Thema Klimawandel und Umweltbelange polarisiert jedoch politisch. Seit den 1990er Jahren wird Umweltschutz vor allem in den USA als linkes ideologisches Thema dargestellt. Ziel unserer Studie war es daher, die Rolle politischer Überzeugungen bei der Förderung des Verkaufs von pflanzlichem Fleisch zu untersuchen, indem wir zunächst einen Zusammenhang zwischen der Ideologie einer Person (entweder konservativ oder liberal) und ihrem Wunsch, sich auf dem Markt für pflanzliches Fleisch zu engagieren, herstellen. Das reicht von der Bekanntmachung des Produkts über die Meinungsbildung bis hin zum Kauf und Verzehr von pflanzlichem Fleisch.

Eine andere Umfrage zeigt, dass mehr als die Hälfte (53 %) der US-Verbraucher, die kein Fleisch auf pflanzlicher Basis gekauft oder probiert haben, möglicherweise zögern, ein Produkt zu kaufen, das sie als „aufgeweckt“ ansehen. Unsere Studie verdeutlicht außerdem die politische Kluft in den Ansichten über pflanzliches Fleisch: Die von uns befragten konservativen Verbraucher neigen weniger dazu, es zu probieren als die Liberalen, und sind im Allgemeinen weniger daran interessiert, es überhaupt in Betracht zu ziehen.

Wir haben Pressemitteilungen von Beyond Meat analysiert, um zu verstehen, wie den Verbrauchern die Vorteile von pflanzlichem Fleisch kommuniziert werden, und um herauszufinden, ob dies ein Grund für die ideologische Kluft gegenüber pflanzlichem Fleisch sein könnte. Wir haben festgestellt, dass Geschmack, Gesundheit und Umwelt die Hauptbotschaften des Unternehmens sind.

Anderen Untersuchungen zufolge sind Geschmack und Gesundheit Produktvorteile, die sowohl liberale als auch konservative Verbraucher ansprechen. Allerdings erwies sich die Umwelt als kontroverseres Thema. Dieses Thema polarisierte liberale und konservative Verbraucher, wenn es darum ging, den Klimawandel als ein Problem wahrzunehmen, das durch den Verzehr von pflanzlichem Fleisch angegangen werden könnte oder sollte.

Um die Idee, dass die Umwelt bei der Werbung für konservative Verbraucher Probleme verursachen könnte, weiter zu testen, haben wir verschiedene Botschaften erstellt und den Umweltinhalt variiert. Wir haben gefälschte Facebook-Anzeigen entwickelt, die entweder die Gesundheits- und Umweltvorteile von pflanzlichem Fleisch oder nur die gesundheitlichen Vorteile beschrieben. Wir haben festgestellt, dass auf der Umgebung basierende Werbeinhalte die an unserer Studie beteiligten konservativen Verbraucher abschreckten.

Natürlich wurde unsere Studie unter US-Verbrauchern durchgeführt. Aber der in ganz Europa zu beobachtende Trend der politischen Polarisierung und die jüngsten Kommentare britischer Persönlichkeiten zum veganen „Wokerati“-Lebensstil bedeuten, dass wir in anderen Ländern ähnliche Ergebnisse sehen könnten.

Damit eine Werbebotschaft erfolgreich ankommt und die Einstellung oder das Verhalten eines Verbrauchers verändert, ist „Kongruenz“ erforderlich. Dabei stimmt der Inhalt der Nachricht mit den Merkmalen des Empfängers überein. Wir haben herausgefunden, dass Umweltbotschaften für konservative Verbraucher unpassend sind, was bedeutet, dass diese Anzeigen weder ihre Neugier noch ihr Interesse wecken. Ohne diesen Funken können Sie die Verbraucher nicht einbeziehen.

Mehr Forschung und Entwicklung alternativer Fleischsorten könnten zweifellos das Nährwertprofil, den Geschmack und die Textur dieser Produkte verbessern, aber die ökologischen Argumente für eine Reduzierung des Fleischkonsums in unserer Ernährung sind klar. Pflanzenbasierte Marken müssen die Art und Weise ändern, wie sie mit Verbrauchern über dieses Thema sprechen, um standhafte Fleischesser besser anzusprechen.

Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.